Uluslararası danışmanlık hizmetleri şirketi EY’nin 27 ülkede 20 binden fazla tüketiciyle gerçekleştirdiği Geleceğin Tüketicisi Endeksi, fiziksel mağazaların hâlâ önemli bir rol oynadığını; önümüzdeki üç, beş veya 10 yıllık dönemler için planlama döngülerinde olan perakendeciler için toplu mağaza kapatmalarının bir hata olacağını ortaya koydu. Rapora göre, mağazaların gelir elde etme konusunda önlerinde çok fazla mesafe var. Aynı zamanda yeni büyüme ve alternatif gelir akışları yaratma fırsatları da var ve dijital kanallarla uyumlu çalışarak yatırım getirisini en üst düzeye çıkarabilirler.

Dijital satışların büyümesinin fiziksel satışları geride bıraktığı ve bu eğilimin devam edeceği görülse de fiziksel mağazaların, birçok pazarda ve kategoride hâlâ baskın kanal olarak kaldığı; fiziksel alanların yeni gelir ve kârlılık fırsatları sunduğu sonucuna varan rapora göre, mağazalar yalnızca satış noktası olmaktan çıkıyor ve markaların tüketiciyle bağ kurduğu deneyim alanlarına dönüşüyor.

E-ticaret büyümeye devam ederken tüketiciler hâlâ alışverişe fiziksel olarak da çıkmak istiyor. 2025’te yüzde 77 olan fiziksel alışveriş oranının 2028’de yüzde 73’e düşmesi beklenirken, bu oran fiziksel satışların payının markalar için önemini korumaya devam edeceğini gösteriyor. Alışveriş tercihleri ülkelere, kategorilere, demografik gruplara ve kanallara göre değişkenlik gösteriyor. Temel ihtiyaçlarda hâlâ geleneksel mağazalar ve marketler öne çıkmaya devam ediyor. E-ticaretin büyümesi dengelendiğinde, online ve fiziksel kanallar arasında bir denge oluşabilir.

Araştırmaya göre, tüm kuşaklar hızlı tüketim ürünleri kategorisindeki ihtiyaçları için hâlâ geleneksel mağazaları tercih ediyor. Süpermarketler, güvenilirlikleri ve pratiklikleri nedeniyle öne çıkarken; ev ürünleri, kişisel bakım ve giyim gibi kategorilerde ise tüketiciler online alışverişe yöneliyor. Genç tüketiciler dijital kanalları da aktif biçimde kullanırken, mağazalarda kişiselleştirilmiş deneyimleri tercih ediyor.

Dijital teknolojiler mağaza içi deneyimi iyileştirmek için kullanıldığında hem daha etkili hem de daha verimli sonuçlar elde edilebilir. Mağazalar artık yalnızca satış yapılan yerler değil, aynı zamanda ürün tanıtımı yapılan, marka sadakati artırılan ve müşteriyle güçlü bağlar kurulan alanlar haline geliyor. Dijital teknolojilerin yükselişe geçtiği bu süreçte fiziksel mağazalar, online siparişler için teslim noktası, showroom ve deneyim merkezi gibi yeni roller üstlenebilir. Özellikle lüks ve özel kategorilerde, mağaza çalışanları müşterinin online alışveriş geçmişini ve satın alma davranışlarını analiz ederek kişiselleştirilmiş öneriler sunabilir. Artırılmış gerçeklik, dijital ekranlar ve etkileşimli vitrinler gibi yeni yaklaşımlar mağaza deneyimini zenginleştirebilir.

Fiziksel mağazalar, geleneksel satışın ötesine geçerek işletmelere yeni gelir kaynakları sunuyor. EY araştırması, mağazaların nasıl çok yönlü hale geldiğini vurguluyor. Bazı mağazalar stok yönetimi ve sipariş hazırlama merkezlerine dönüşürken diğerleri markanın müşterilerle bağ kurduğu deneyim alanlarına evriliyor. Bu dönüşüm, perakendecilere hem operasyonel verimlilik hem de müşteri bağlılığı açısından yeni fırsatlar sunuyor.

EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, raporla ilgili değerlendirmelerde bulundu. "Perakendecilerin içinde bulunduğumuz dönüşüm sürecinde sadece dijitalleşmeyi değil, fiziksel varlıklarını da yeniden yapılandırarak çok kanallı stratejilere odaklanmaları gerekiyor" açıklamasını yaptı.

Yiyecek ve içecek gibi temel kategoriler, mağaza odaklı bir gezinme deneyimi sunmaya devam ediyor. Ancak güzellik ve kişisel bakım gibi kategoriler, çevrimiçi ve mağaza içi keşiflerin bir karışımını sunuyor ve bu da perakendecilere etkileşimi artırmak için deneyimleri kişiselleştirme fırsatları yaratıyor. Stok ağırlıklı mağazaları daha deneyimsel alanlara dönüştürmek, müşteriler ürünleri satın almak için başka kanallar kullansa bile sadakati artırabilir.

Perakende mağazalarındaki kişisel bakım deneyimleri artık cilt ihtiyaçlarını değerlendirmek ve ürün önermek için yüz tanıma özelliğini kullanıyor. Birçok güzellik tezgahı belirli ürünleri tanıtmaktan ziyade tavsiye vermeye odaklanıyor. Etkileşimli alanlar, hikaye anlatımı düzenleri ve özenle seçilmiş etkinlikler içeren ‘perakende eğlence’nin büyümesi, alışverişi daha da sosyal bir deneyim haline getiriyor. Perakendeciler, önerilerini hayata geçirmek için çeşitli mağaza içi etkinliklerden giderek daha fazla yararlanıyor.

Mağazalar hem gezinme hem de alışveriş için temel olmaya devam ettikçe, perakendeciler onları yeni değer önerileri etrafında konumlandırarak deneyimi ve satışları iyileştiren alternatif gelir akışlarını desteklemek için kullanabilirler. Sağlık hizmetleri, beslenme hizmetleri, uzman tavsiyesi veya onarım, kiralama ve yeniden satış gibi hizmet tabanlı modeller, ek gelir akışları sağlayabilir, kâr marjlarını iyileştirebilir ve müşteri trafiğini artırabilir. Perakendeciler ikinci el giyim satışı ve tamir hizmetlerinin mağazada veya pazaryerleri aracılığıyla sunulması, gelir akışlarını çeşitlendirmekle kalmıyor, aynı zamanda müşteri trafiğini ve müşteri sadakatini de artırıyor. Market ve eczanelerde, mağaza içi klinikler ve sağlıklı yaşam programları gibi sağlık hizmetlerinin entegre edilmesi, müşterilerin kolay ve erişilebilir sağlık çözümlemelerine yönelik değişen tercihlerini karşılamak için daha fazla fırsat sunmaktadır.