Netflix'te Alarm Zilleri Çalıyor: Kullanıcılar Artık Daha Az İzliyor

Netflix kullanıcıları uygulamayı daha az açıyor ve daha az izleme yapıyor. Abone sayısı artmasına rağmen kullanıcı etkileşiminin düşmesi şirketin büyüme hedeflerini tehdit ediyor.

Netflix, artan abone sayısına rağmen kullanıcıların platformda geçirdiği süreyi ve uygulamayı açma sıklığını artırmakta zorlanıyor. Şirketin iç verilerine hakim kaynaklara göre kullanıcılar, birkaç yıl öncesine kıyasla ay içinde Netflix'i daha az açıyor ve içerikleri izlemek için daha az zaman harcıyor.

Şirket, kullanıcıların platformu ne sıklıkla kullandığını ölçmek için QPD (Qualified Play Days) adlı bir göstergeyi takip ediyor. Bu ölçüm, kullanıcıların içerik oynattığı günleri esas alıyor. Söz konusu veriler, Netflix'in kullanıcı etkileşiminde yaşanan değişimi değerlendirmesine yardımcı oluyor. Yılın ilk yarısında platformda geçirilen toplam sürede artış görülse de bunun yeni kullanıcıların eklenmesinden kaynaklandığı belirtiliyor.

Bloomberg’in haberine göre kullanıcı başına düşen izlenme süresi ise geriliyor. Netflix yönetimini endişelendiren temel sorun da toplam izlenme süresindeki artışın kullanıcıların platforma olan ilgisinin güçlendiği anlamına gelmemesi.

Netflix'teki kullanım düşüşünün 2022'de şirketin şifre paylaşımına yönelik kısıtlamaları sıkılaştırmasının ardından başladığı belirtiliyor. Şirket yöneticileri bu gerilemenin geçici olacağını düşünüyordu. Ancak düşüş eğiliminin devam etmesi, kullanıcıların Netflix'ten eskisi kadar fazla değer elde edemediği veya rakip platformlara daha fazla zaman ayırdığı ihtimalini gündeme getirdi.

Şirket, kullanıcıların ilgisini korumak ve yeni aboneler kazanmak amacıyla içerik bütçesini artırırken podcast ve canlı spor yayınları gibi yeni kategorilere de yöneliyor. Buna karşın Netflix'in son yıllarda önceki dönemler kadar fazla ses getiren dizi ve film üretemediği, mevcut yapımların ikinci ve üçüncü sezonlarında izleyici çekmekte zorlandığı ifade ediliyor.

Yönetimin kullanım süresindeki düşüş için değerlendirdiği olası nedenler arasında yenilenen kullanıcı arayüzü, artan rekabet, içeriklerin izleyicilerde yeterince ilgi uyandırmaması ve platform dışındaki pazarlama faaliyetlerinin yetersiz kalması bulunuyor.

Şirket, ABD'deki izlenme oranlarının beklentilerin gerisinde kaldığını kabul ederken uluslararası pazarlardaki performansın ve iş modelinin güçlü olduğunu vurguluyor. ABD'de YouTube gibi ücretsiz platformların rekabeti artırmasıyla Netflix'in toplam TV izlenme payı da durgunlaştı. Apptopia verilerine göre ABD'de Netflix uygulamasını hiç açmayan abonelerin oranı 2026'nın üçüncü çeyreğinde yıllık bazda yüzde 16,6 arttı.

Şirketin gelir büyümesi üst üste üç çeyrektir yavaşlarken mevcut çeyrekte de düşüşün sürmesi bekleniyor. Netflix ayrıca yeni reklam ürünlerinin yavaş devreye alınması nedeniyle bu yılki reklam gelirlerinin önceki beklentilerin yaklaşık 300 milyon dolar altında kalacağını öngörüyor. Büyümeye ilişkin endişeler, şirketin hisselerine de yansıdı ve Netflix hisseleri yıl başından bu yana yaklaşık yüzde 29 değer kaybetti.

Kullanıcı etkileşimindeki düşüş, şu ana kadar toplu abonelik iptallerine yol açmış görünmüyor. Araştırma şirketi Antenna'nın verilerine göre Netflix'in ABD'deki aylık abone kayıp oranı yüzde 2 seviyesinde istikrarını koruyor ve sektörün en düşük oranı olmayı sürdürüyor.

Netflix, bu hafta yaptığı açıklamada fiyat artışlarının iptallerde olağan dışı bir yükselişe neden olmadığını da belirtti. Netflix, ABD pazarındaki zayıflığı gidermek ve içerik stratejisini güçlendirmek amacıyla yönetim kadrosunda da değişikliğe gitti. Şirket, ekim ayının başlarında İçerik Direktörü Bela Bajaria ile film bölümünün başındaki Dan Lin'in görevine son verdi ve çalışan sayısını yüzde 6 azalttı.